Unit economics calculator Nederland

Wat de unit economics calculator doet

Hij brengt een bedrijf terug tot zijn kern: wat één klant oplevert of kost. Uit je prijs, variabele kosten, herhaalaankopen en de kosten om een klant binnen te halen, laat hij zien of elke klant winstgevend is en hoeveel. Dat bepaalt of groei een sterker bedrijf oplevert of alleen een groter verlies.

Omzet kan een verliesgevende kern verbergen. De calculator kijkt naar één klant, zodat je het bedrijf op zijn fundament beoordeelt.

Waarom unit economics ertoe doen

Veel bedrijven laten hun omzet groeien terwijl ze op elke verkoop geld verliezen. Kost een klant meer om te bedienen en binnen te halen dan hij in zijn hele relatie betaalt, dan maakt opschalen het gat alleen groter. Unit economics laten dat vroeg zien, voordat groei van een klein lek een groot probleem maakt.

Draagt elke klant meer bij dan hij kost, dan maakt elke nieuwe klant het bedrijf sterker en wordt marketing een investering in plaats van een gok.

De vier invoervelden

• Prijs per eenheid. Wat een klant betaalt voor één eenheid, bestelling of abonnementsperiode.
• Variabele kosten per eenheid. Kosten die met elke verkoop meestijgen, zoals materialen, betaalkosten, verzending of hosting. Vaste kosten zoals huur en salarissen horen hier niet bij.
• Klantacquisitiekosten (CAC). De gemiddelde marketing- en verkoopkosten om één nieuwe klant binnen te halen.
• Bestellingen per klant. Hoe vaak een gemiddelde klant in de hele relatie bij je koopt.

De invoer goed krijgen is belangrijker dan het rekenwerk. Stop je vaste kosten in de variabele kosten, dan wordt de marge te laag en lijken gezonde producten verliesgevend.

De uitkomsten

• Contributiemarge per eenheid is de prijs min de variabele kosten: wat elke verkoop oplevert vóór acquisitie- en vaste kosten.
• Winst per klant is die marge maal het aantal bestellingen, min de acquisitiekosten: het nettoresultaat van één klant.
• LTV/CAC-verhouding zet de bijdrage van een klant over de hele relatie naast wat je betaalde om hem binnen te halen. Veel oprichters en investeerders volgen dit getal het scherpst.

Een dunne marge met veel herhaalaankopen werkt heel anders dan een dikke marge op een eenmalige aankoop; de uitkomsten samen laten zien waar je moet sturen.

De LTV/CAC-verhouding

Onder één geef je meer uit om een klant binnen te halen dan hij ooit bijdraagt, en verlies je geld met groei. Rond één speel je quitte en blijft er niets over voor vaste kosten.

Rond drie geldt breed als gezond voor een abonnements- of herhaalaankoopbedrijf: genoeg ruimte voor vaste kosten, terwijl acquisitie zich loont. Een heel hoge verhouding is niet altijd goed nieuws; het kan betekenen dat je te voorzichtig bent en groei laat liggen.

De calculator gebruiken om te verbeteren

• Verhoog de prijs een beetje en zie hoe direct dat doorwerkt in de marge en de winst per klant.
• Verlaag de variabele kosten en zie hetzelfde effect van de andere kant.
• Verhoog het aantal bestellingen per klant, wat betere klantbinding nabootst, en kijk hoe snel de verhouding verbetert.
• Zet de acquisitiekosten op een niveau dat je kanalen realistisch halen en kijk of de klant nog winst oplevert.

Veelgemaakte fouten

• Vaste kosten bij de variabele kosten optellen. Huur, salarissen en software horen niet in de kosten per eenheid; dan lijken winstgevende producten verliesgevend.
• Het aantal bestellingen overschatten. Optimistische aannames over hoe lang klanten blijven of hoe vaak ze kopen, maken de klantwaarde te hoog en verbergen een zwak model.
• De echte acquisitiekosten onderschatten. CAC omvat alle marketing- en verkoopkosten gedeeld door de klanten die je echt binnenhaalde, niet alleen de advertentiekosten van goedkoop gewonnen klanten.

Van cijfers naar beslissingen

Overweeg je een prijswijziging, een nieuw marketingkanaal of een plan om klanten te behouden, reken het dan eerst door en kijk wat het doet met de winst per klant en de LTV/CAC-verhouding. Versterkt een verandering beide, dan verdient ze meestal voorrang.

Dit artikel is algemene informatie en vormt geen financieel advies.

Over deze unit economics calculator

Gebruik deze unit economics calculator voor een directe schatting op basis van de gegevens die je invoert. Pas de velden aan je situatie aan of bekijk al onze rekenmachines om je volgende stap te plannen.